三元企业战略管理报告

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    企业战略管理课程大作业

    经济与管理工程学院 2011 年 11 月 9 日

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    完成人姓名 李一之

    一、 企业基本情况
    1.1 背景 北京三元集团有限责任公司,是经中国北京市 政府授权经营的中国国有独资公司,是以农 牧业为基础的大型企业集团 。北京三元集团有限责任公司实施以资本为纽带,全资、控股 和参股公司并存,责权利明确的母子公司管理体制 。集团公司的管理职能按照现代企业制 度建设要求,由以行政管理和生产管理为主转向以资产经营和资本经营 为主,成为四大中 心。 1.2 历史
    三元集团是经北京市政府授权经营的国有独资公司,经过五十多年的发展,现 已成为以农牧业为基础的大型企业集团。集团现拥有总资产 100 亿元,员工近 2 万人,下辖 12 个国营农场、20 家专业公司、41 家中外合资合作企业、3 家境 外公司,其中三元食品股份有限公司已在国内 A 股上市。
    1.3 行业与产品
    北京三元食品股份有限公司具有 45 年的乳品加工历史,其产品涵盖了屋型包装鲜奶系 列、超高温灭菌奶系列、酸奶系列、袋装鲜奶系列、奶粉系列、北京干酪及各种乳饮料、 冷食、宫廷乳制品等百余品种
    1.4 使命与远景
    企业愿景:成为具有行业领导力和品牌竞争力的首都标志性企业集团。 企业使命:承奉大地之爱,创造美好生活。
    二、外部环境分析
    (一)宏观大势分析
    1、 政治法律环境分析
    北京市政府提出将在 2010 年北京农业率先基本实现现代化的奋斗目标。三元 集团将以科学发展观为统领,集成科技,发挥优势,深化改革,努力把集团 公司建设成为具有较强经济实力、资产控制力、科技创新力和市场竞争力的 首都标志性现代农业企业集团。
    2、 经济环境分析
    全球化趋势日益加深,国际间的贸易联系日益频繁。我国的资本市场不断发育、 成长,企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。

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    完成人姓名 李一之

    3、 社会环境分析
    全球化的发展,让人们的思想日益开放,对新鲜事物的理解能力进一步加深。
    4、 技术环境分析
    国际间联系的加深,让企业信息传递更为快速,便捷,方便。
    (二)产业环境分析
    由于中国乳制品行业发展较国外市场相比较晚,且居民日常生活中的饮食习惯与 国外的差异,中国市场对乳制品种类的需求主要集中表现在液态奶和奶粉两个类别的产品 上,而乳冰激凌类产品因其具有明显的季节特征,也仅在夏季成为各个品牌竞相角逐的市 场。
    1、乳品市场发展趋势分析
    随着“三鹿奶粉事件”风波的逐渐平息,目前,乳制品行业已经开始恢复,产能和销 量都开始出现增长。然而,随着乳制品行业的回暖,市场格局也将随之发生变化。
    进入 2009 年以来,乳制品行业恢复情况良好。
    目前液态奶市场已经整体恢复了 8 成以上,基本恢复了正常的市场容量。但是,近期 全行业出现了 30 万吨的奶粉积压,另外北方部分地区又出现了屠宰奶牛的情况。这都说明 乳制品市场面临的压力颇大,而乳制品产能的恢复和消费者信心的恢复或导致市场格局生 变。
    (三)北京乳品产业机会分析
    三鹿的退出留下了奶粉市场的巨大空白,现在外资品牌奶粉销售额仍然领先于国内品牌, 考虑到我国整体居民消费水平以及未来婴幼儿奶粉需求增长动因,这一部分市场将成为奶 粉企业抢占的焦点。
    另外,作为乳液三巨头的蒙牛、伊利和光明,由于也被查出含三聚氰胺,其市场份额 在过去一段时间出现下滑,虽然近期市场份额有所提高和恢复,但是,随着一批区域性龙 头如三元等的崛起,乳液领域必将兴起一场市场份额争夺战。

    三、企业现行战略运行效果分析
    为扭转三元牛奶在北京“有市无名”的不利格局,公司果断实施了品牌战略,并请来 素有“品牌管家”之称的北京奥美广告公司对其品牌进行全面的分析和设计,共同制定并 确认了一个“一揽子计划”:即从三元历史悠久并极具亲和潜质的特点出发,在短时间内, 利用与众不同的媒体运作方式和广告表现形式,制造新闻话题,激活“三元”这个品牌, 使品牌深入人心。
    三元食品在奥美公司的建议下,大胆使用了整合营销传播的手段,运用广告、公关、 人员促销、营业推广、CI 导人等传播工具和明星效应,进行了多角度、全方位、立体化的 市场运作,塑造了健康、新鲜、营养、极具亲和力的品牌个性形象,三元品牌的知名度也 在短短的牛年时间内,提升到了 95%。1999 年 1 月,国内贸易局商业信息中心的最新调查 资料显示,三元品牌已成功地居于京城液体牛奶品牌梯队的首位,真正成为首都干家万户 所信赖的知名品牌。
    3.营销策略 对于关系到千家万户口常消费的食品企业来说,著名的可口可乐公司总结其营销成功 的三大法宝是:使白己企业生产的产品让消费者“乐于买、买得起、买得到”。“乐于买”, 意味着消费者乐意接受这一产品和它负载的一切,涵纳了营销组合中的产品策略和促销策 略;“买得起”,说明大多数人都认为购买该产品并不给其带来什么经济负担,概括了营销 组合中的价格策略;“买得到”,则强调了产品有很高的铺货率,预示着营销组合中的渠道 策略。而近期三元食品的一系列营销举措,则是对这三大法宝的又一个成功的诠释。 1)让消费者乐于买 产品是企业的生命线。两年间,通过 2.3 亿元输血式技改的投入、科技创新机制的启 动、以市场营销为导向观念的确立,三元公司的产品在品种、品味和包装—卜得到了大幅 度的提高,并已达到国际标准,通过了 IS09001 质量认证。1998 年,三元牛奶成功推出了 超高温奶系列、酸性乳饮料系列、四联杯酸奶系列和屋型酸奶系列,使三元公司完成了从 单一品种的消毒奶、瓶酸奶、缸酸奶向多元化和现代化的产品结构的大跨度转变。新近开 发的 50 多个新品种,其中包括婴儿配方等奶粉系列,低乳糖奶、学生奶、风味奶等液态奶 系列,各种口味的凝固、搅拌、果粒型的酸奶及酸奶饮品系列,宫廷风味奶制品等已走 l 货架,经受住了市场的考验。同时,自 1999 年 9 月 1 日起,三元公司将原袋装牛奶的包装 改为黑白复合膜,避光保存,进一步提高了牛奶的营养价值和安全性。而清爽宜人的新鲜

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    屋包装则强调了新鲜、卫生、时尚、环保的销售主题,深受年青人的喜爱和追捧。 2)让消费者买得起 二元牛奶的低价,甚至低于矿泉水、纯净水的价格,始终体现着三元对消费者的体贴
    和关怀。130 毫升液体袋奶的价格为 0.73—0.8 元,加钙奶为 1.00 元,仅相当于进口牛奶 的 1/4 至 1/2。同时,三元还制定了灵活的价格策略,在超市中适度调低价格,以适应推 广新产品、扩大市场份额、促进销售和开展竞争的需要。
    三元牛奶之所以能保持低价格的竞争优势,根本上是因为建立了具有相当规模的自有 奶源基地。目前,三元公司的鲜奶日处理能力达到 750 吨。不仅如此,二元公司在不断扩 大自有奶源基地的同时,还积极与有着良好奶牛养殖基础的北京周边顺义、怀柔等郊区县, 采取联营合作、共同建设等形式,挖掘奶源潜力,从而确立了成本优势领先的地位。
    3)让消费者买得到 为改变原有的 8 个生产厂各有销售部门、市场交叉、互相覆盖的局面,减少因此而造 成的资源浪费、内部竞争、销售力量分散的现象,二元公司成立了营销公司,并将 1999 年 定为三元公司的“市场营销年”,全方位整合市场、实现统一销售。 所谓统一销售,是将原生产厂的销售部门剥离出来,统一并入营销公司,并将京城八 区星罗棋布的销售网点进行归拢建档、分区管理。各分公司实行统一的价格、分配和奖励 政策,统一配送,网点实行计算机网络管理。各销售分公司以业绩为考核标准,在所辖区 域内统一调度并进行市场建设和发展。 短短的三个月时间,整个市场就呈现出有序发展、倍速增长的态势。销售网点增加了 10%,产品销售量增加了 21.9%,送奶到户业务猛增到 5 万多户,使产品不仅覆盖了市区 市场,还拓展到郊区和外埠。此外,遍布全市的数十家设计统一的形象店、100 辆崭新的 带有统一标识的牛奶专送冷藏车、2 000 台保鲜冰箱,进一步展示了三元所形成的集生产、 运输、销售为一体的现代化营销网络。 4.广告诉求 三元广告创意紧紧抓住了“深爱滋味,细心品味”这了一个发生在姐弟俩之间围绕牛 奶展开的动人故事。这则广告是从一个普通主人公“我”的回忆开始的:“我清楚地记得, 在小的时候,姐姐最不喜欢喝牛奶”,成熟的男声画外音在继续,屏幕上则是小时候的“我” 和姐姐玩耍的镜头。 “她总是逼着我把她的牛奶也喝掉”,“我”接着说,“但我牛奶喝多了,有劲儿没处使, 就到处惹是生非。结果……”画面出现“我”偷骑送奶工人的自行车,把牛奶泼了一地,

    还摔破了几十只奶瓶。“这个,我只有喝白开水的份了。” 接下来是反映文革时期的镜头,一派动荡与恐慌景象。姐姐背着行囊乘车与家人挥手
    告别,加入了知青上山下乡的行列,年幼的“我”独自呆在家里,以牛奶为伴,而“喝牛 奶让我觉得大姐还在身边。”
    镜头切换到今天,已成年的“我”开着吉普车去看望大姐。不经意中看到姐姐和她的 女儿在北京街头的小店里喝三元牛奶。如今她似乎喝得很开心——此时,“我”才恍然大悟, 原来小时候她“不喜欢喝牛奶”只不过是个借口,是为了把自己的一份奶让给弟弟“我”。 这时,浑厚的男声画外音再次响起:“我从来没有想到,谎言也会如此美丽。”随后,背景 中另一个声音说道:“三元牛奶,爱的滋味。”
    二、 企业战略发展建议
    通过以上的分析与评价,可以明确的了解到北京三元食品股份有限公司, 在许多的方面上人就存在这问题,只是企业的竞争力薄弱。为此,做出以下建 立希望企业获得跟好的发展。
    (一)集中精力加强市场建设 随着乳制品行业从“三聚氰胺”事件的影响中全面复苏,乳制品的市场竞争 会日趋加剧,因此在确保公司整体利润实现的基础上,按照市场划分的区域, 提早动手,有规划、有步骤的布局市场。进一步加强铺市的力度,覆盖市场空 白;进一步加强营销队伍的建设,增强服务意识和提升服务水准,以实现跨越 式发展。 (二)进一步细分品项、调整结构 公司因不断加强自主创新能力,努力在关键技术和总要产品方面形成自主 知识产权,引导公司不断调整产品结构,提高产品盈利能力。需要进一步改革 研发考核办法,调动研发人员的积极性,开发高毛利的新品投放市场,研究和 解决研发和生产、研发和销售的矛盾,理顺销、产、研的关系。同时,进一步 调整现有产品结构,加大高毛利产品的比重。

    (三)充分利用现有资产资源 在企业已拥有众多的子公司增加了企业的资产的情况下,应充分的利用现 有资源,避免造成闲置,同时也要注重提升设备等的先进程度。企业可以引进 合作者,共同成立公司控股子公司。转变内部经营机制,借助外部资金,降低 公司财务风险,提升公司整体技术创新能力,增强企业核心竞争力。
    (四)坚持不懈抓三元品牌建设 品牌是未来的竞争,是高技术含量和高知识产权含量的集中体现,在经历 过“三聚氰胺”事件以及并购三鹿集团,让众多人认识了“三元”,这为企业进 一步开拓全国市场奠定了基础。最后要重点加强对产品质量的管理,使之安全 得到保障,让消费者能安心饮用,增强公司的信誉,在消费者心目中树立良好 的企业形象,让更多的消费者选择自己。